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¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es una disciplina que combina las diversas técnicas de la neurociencia con las habilidades del marketing.
La neurociencia por una parte, estudia el sistema nervioso, el comportamiento y las decisiones del ser humano.
Y el marketing busca la satisfacción de los consumidores a través de la investigación de sus necesidades.
El conjunto de estas dos ramas hace que podemos describir, el neuromarketing como una disciplina moderna donde estudia el funcionamiento del cerebro para conocer el comportamiento del consumidor en las decisiones de compra con el objetivo de entender y analizar las necesidades y preferencias de sus clientes.
Según Néstor Braidot, investigador, escritor y académico. Considerado uno de los principales expertos en la aplicación de las neurociencias, argumenta que el neuromarketing responde a una diversidad de preguntas:
– Qué estímulos debe contener un anuncio para conseguir un mayor grado de impacto.
– Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva.
– Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para conseguir la satisfacción de cliente.
– Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.
– Cómo se puede seducir a los clientes para que se queden más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y vuelvan.
– Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.
Antiguamente se pensaba que la decisión de compra era racional, pero a través de las neurociencias se ha demostrado que las personas actuamos a través de las emociones pero necesitamos justificarlo racionalmente.
Nuestra mente está dotada de dos atributos:
Por un lado la mente consciente, también llamada racional, la que piensa y elige.
Y por otro parte, la subconsciente, que es la mente irracional, dotada principalmente de las emociones donde se encuentran los sentimientos, creatividad y la intuición.
Por esta cuestión, Jürgen Klaric, docente, escritor e investigador en neuro-innovación y neuromarketing asegura que «el 85% de la decisión de todo lo que compras en tu vida es inconsciente o subconsciente y sólo el 15% restante es consciente»
Por lo tanto, el neuromarketing a través de sus técnicas y tecnologías puede ayudar a las empresas a analizar las percepciones y las emociones del consumidor para desarrollar estrategias más efectivas.
Algunas de las técnicas más utilizadas son:
Resonancia magnética funcional (fMRI)
Es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea.
Su tecnología utiliza un imán para medir los diferentes cambios de la sangre oxigenada en el momento y después de la tarea.
El individuo se coloca dentro de un aparato de resonancia donde se expone a diferentes estímulos. Pueden ser imágenes de varias marcas y se explora cómo y qué zona se activa.
Según las zonas cerebrales que se activen pueden inferir en el grado de razón y emoción según cómo afecta o influye en las decisiones de consumo, como los atributos que generan aceptación o rechazo en un producto o servicio.
Eye tracking (ET)
Mide el movimiento ocular a través de rayo infrarrojos cuando los usuarios están expuestos ante un estímulo para evaluar cuál es el punto de interés del individuo.
A través de los cambios producidos en la dilatación de la pupila se pueden ver los puntos más destacados, que observa primero y cuál es su recorrido.
Respuesta galvánica de la piel
Es una técnica que tal y como indica el nombre, estudia la respuesta de la piel, consiste en colocar unos electrodos ya sea en la mano o el pie, ya que tanto una como la otra tienen más glándulas sudoríparas que el resto del cuerpo, donde nos indica los cambios generados en los nervios a través del sudor de la piel con la pequeña carga eléctrica de los electrodos.
Electroencefalograma (EEG)
Mide los cambios en la actividad eléctrica del cerebro a través de pequeños discos, llamados electrodos colocados en el cuero cabelludo que registran las alteraciones de las ondas cerebrales cuando el individuo está expuesto ante un estímulo para ver qué zonas del cerebro se activan.
Magneto encefalografía (MEG)
Agrupa los campos magnéticos que se originan en el cerebro en tiempo real.
Se coloca al paciente bajo una capsula donde transmite una onda exterior en la cabeza donde lee los campos de actividad neuronal que indica cuando procesa el cerebro emisiones de campos de energía.
Mediaciones del ritmo cardíaco (RC)
Mide las variaciones que se producen en los latidos corazón cuando el sujeto ve un estímulo publicitario.
Por ejemplo, en el caso de que una imagen provocara entusiasmo, la frecuencia cardiaca aumentaría.
Mediaciones del ritmo respiratorio (RR)
Es el mismo procedimiento que el ritmo cardíaco, pero midiendo las variaciones que se producen en la respiración.
Para obtener un impacto más conciso, la clave es unir y compaginar las diversas técnicas del cerebro con otros que tienen menos exactitud.
Algunos ejemplos:
- Neuromarketing aplicado a los anuncios y al punto de venta:
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